Mikä on asiallista markkinointia, mikä ei?
Siihen ottaa kantaa Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta.
Lautakunnan tehtävänä on valvoa lääkäri- ja hammaslääkäripalvelujen markkinointia ja antaa ohjeita markkinointia koskeviin kysymyksiin. Siinä ovat edustettuina Lääkäriliitto, Hammaslääkäriliitto, Lääkäripalveluyritykset ry, Plastiikkakirurgiyhdistys ja Silmälääkäriyhdistys.
– Lääkäripalvelujen markkinointi on pääasiallisesti asiallista, mutta jos joku huomaa siinä epäasiallisuuksia, hän voi tehdä siitä meille ilmoituksen, sanoo lautakunnan puheenjohtaja, Lääkäriliiton toiminnanjohtaja Janne Aaltonen .
– Säännöt ovat kaikille samat, ja niitä on noudatettava. Markkinoinnin on pysyttävä asiallisena ja totuudenmukaisena, Aaltonen painottaa.
Lääkäreitä ja lääkäripalveluja koskevien markkinointiohjeiden mukaan markkinoinnin tulee antaa potilaille oikea ja luotettava kuva lääkärin ja lääkäripalveluja tarjoavien yritysten antamista palveluista.
Ohjeet koskevat kaikkia lääkäreitä, hammaslääkäreitä sekä niitä lääkäripalveluyrityksiä, joiden toiminta edellyttää sosiaali- ja terveydenhuollon valvonnasta annetun lain mukaista rekisteröintiä.
Räikeitä ylilyöntejä on harvoin
Ilmoituksia epäasiallisesta markkinoinnista tulee kymmenkunta vuodessa. Tyypillisesti kilpailijat kiinnittävät huomiota toistensa tekemisiin. Myös muut voivat tehdä ilmoituksen, jos havaitsevat rikkomuksia.
– Räikeitä ylilyöntejä tulee ilmi harvoin. Lääkäripalvelut ovat keskittyneet voimakkaasti, ja suurissa yrityksissä on ammattitaitoisia markkinoijia. Uudet toimijat ja pienet yritykset syyllistyvät rikkeisiin muita helpommin, Aaltonen sanoo.
Jos toiminta on selvästi markkinointiohjeiden vastaista, lautakunnan sihteeri, Lääkäriliiton lakimies Kati Lehtonen valmistelee viestin ohjeita rikkoneelle. Lautakunnan puheenjohtaja käy sen läpi ja lähettää nimissään huomautuksen.
Monimutkaisemmat tapaukset käsitellään lautakunnan kokouksissa.
Viime aikoina lautakuntaan on tullut tapauksia, joissa potilaita houkutellaan palveluiden piiriin muun muassa hinnoitteluun liittyvillä asioilla.
– Lautakunta ei ota kantaa siihen, millä hinnalla palveluja myydään. Markkinointi ei kuitenkaan saa olla harhaanjohtavaa, Aaltonen toteaa.
Markkinoinnissa on käytävä esille, mikä on tarjotun palvelun hinta ja mitä siihen sisältyy. Suositeltavaa on ilmoittaa hinnat kokonaishintoina. Kelan palautusosuus voidaan mainita kulloinkin voimassa olevan korvauskäytännön mukaisena. Esimerkiksi palvelun hinta ei ole nolla euroa, jos se perustuu Kela-korvaukseen.
Tuotemarkkinoinnin perustuttava faktoihin
Tuotemarkkinoinnin osalta lautakunta on väljentänyt markkinointiohjeita.
– Aikaisemmin suhtauduimme varsin kriittisesti siihen, että lääkäri markkinoi tuotteita. Nyt ajatellaan, että tuotemarkkinointi on ok, kunhan se on asiallista, Aaltonen kertoo.
Esimerkiksi ei ole perusteltua kieltää hammaslääkäriä mainostamasta hammastahnaa. Olennaista on, että markkinoinnissa esitetyt väitteet perustuvat faktoihin.
Tuotemarkkinointia on entistä enemmän. Aaltonen pitää yleistyvänä ongelmana sitä, että pyritään lisäämään tarpeetonta kysyntää.
– Esimerkkinä tästä ovat koko vartalon magneettikuvaukset. Lautakunnan mielestä niitä ei tulisi markkinoida, koska hyödyistä ei ole tieteellistä näyttöä.
Markkinointiohjeisiin kannattaa tutustua
Aaltonen suosittelee markkinointiohjeisiin tutustumista kaikille lääkäreille, jotka ovat vähänkään tekemisissä markkinoinnin kanssa.
– Kunhan säännöt ovat selvillä, omavalvonta toimii yleensä hyvin, Aaltonen kertoo.
Lautakunnan päätökset ovat salassa pidettäviä. Useimmiten huomautukset johtavat virheiden korjaamiseen. Jos epäasiallinen toiminta kuitenkin jatkuu, lautakunnan päätöksestä voidaan tehdä julkinen.
